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コラム「ペルソナの作り方」シリーズ【第3回】

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TOPICS
  • 忘れられないペルソナをつくる
  • CASE1.ブランド連想を活かす
  • CASE2.コミュニティを活かす
  • CASE3.行動ポリシーを活かす
  • 調査手法の使い分け方

忘れられないペルソナをつくる

「せっかく苦労してペルソナを作成したのに、共有から半年経った今は誰も参照していない」―こんな状況を経験したことはありませんか。ペルソナは導入時点では注目度が高く歓迎される傾向にありますが、すぐに忘れられてしまう成果物でもあります。

ペルソナづくりの書籍や記事には、「社内で皆がペルソナの名前を呼ぶ」ことで定着してゆく成功例が出てきますが、実際はここまで運用に熱心な組織体は少なく、名前はすぐに忘れられ、性別・年代など基本属性情報が通称になるケースが多くあります。

そこでペルソナを普及させるための取り組みとしておすすめしたいのが、名前の前に「キャッチフレーズ」を付けることです。ペルソナの個性を言い得たキャッチフレーズが入っていると、発表時に共感を得られるだけでなく、その後も話題が持続します。

もちろん、ネーミングの作業が苦手だという人も多いことでしょう。でも安心してください。調査データを活用すると、ファクトからはブレずに(ウケ狙いではなく)、マーケティング展開にあたって豊かな可能性を帯びた言葉を生み出すことができます。

今回のテーマは、ペルソナの特徴をひとことで言い表す「キャッチフレーズ」の名づけ方です。エンタメ分野を題材にして、ネーミングの妙によって関係者にインパクトとビジネスアイデアのもとになる情報を残すお客様イメージのつくり方を紹介します。

※この記事は筆者の事業会社での成功体験をもとに構成しています。ただ、組織の文化や規律によっては同じ方法を取れないこともあるでしょう。その場合、調査で得た生活者データをいかにペルソナ上に反映していくと良いかという視点でご覧ください。

CASE1.ブランド連想を活かす

まず、ターゲットが購入・接触しているブランドが持つイメージを、シンプルにペルソナのキャッチフレーズに取り込む方法を紹介します。調査から業態・商材を象徴するブランドの情報を得たら、ペルソナの属性・人格と馴染ませていきましょう。

エンタメ分野の中でも、伝統芸能・舞台演劇・美術作品など文化鑑賞が好きな人は、年代的には中高年層に多く、ある程度時間とお金に余裕がある人が、半月間隔など短い周期で楽しんでいるイメージがあります。すると次のように名づけられます。

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“趣味と実益を兼ねた松竹個人株主” 忠信

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このキャッチフレーズによって関心分野が伝わり、出没場所も都内では銀座・新橋あたりと類推でき、大所高所から文化・芸術を批評していそうなことから、ツウ向けの企画・サービス・演出が必要になることを関係者に周知することができます。

ブランドイメージを取り込むと言っても、それに頼りすぎると極めて限定的なユーザーモデルになってしまうため、例示のように、関心分野・出没場所・知識量などを広く知らせるのに適した連想を持つブランドを軸に据えるところがポイントです。

CASE2.コミュニティを活かす

次に、ターゲット層の家庭・友人・職場などのコミュニティを背景に、ペルソナのキャッチフレーズを決めていく方法を紹介します。調査で得た生活習慣・人付き合いに関する情報から、ペルソナが日頃身を置くコミュニティを連想させていきます。

エンタメ分野の中でも、テレビ・雑誌・動画から情報を得ている人はライトユーザーに多く見られます。話題はひと通り知っていて、友人から流行の映画・演劇・フェスなどに誘われたら即応じるタイプの人です。すると次のように名づけられます。

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“朝のテレビはZIP!とめざましの二刀流” 恵里佳

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このキャッチフレーズによってトレンドに対してミーハーな性格であることが伝わり、視聴したり参加すると記念になりそうな人気作・話題作を楽しむ様子が浮かびます。マーケティング上はリーチが広い初回利用を促すペルソナモデルとなります。

キャッチフレーズ内では番組名を立たせていますが、重要なのは情報番組での話題をきっかけにして、ペルソナの生活背景にあるコミュニティ(友人・同僚・親・恋人などの人間関係)で、新しい会話や消費が生まれるイメージを持たせることです。

CASE3.行動ポリシーを活かす

最後に、ターゲットの価値観・志向性に端を発する行動ポリシーを、ペルソナのキャッチフレーズとして活かしていく方法を紹介します。調査で得たターゲットの内面についての情報を、消費や利用の時に表れる行動ポリシーと結びつけていきます。

エンタメ分野の中でも、同好の士である友人たちと楽しむ人は、特に女性を中心にして多く見られます。彼女たちは興行組織のファン会員になり、様々な抽選に応募してチケットを確保する日常を過ごしています。すると次のように名づけられます。

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“清く正しく美しいチケットゲッター” 史

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このキャッチフレーズによって、チケット獲得競争に身を置く熱心なファンであることが伝わるのと同時に、規律を守ることを美徳とする宝塚ファンになぞらえて、フェアな情報開示やクリーンな販売方法を心がけることを示唆することができます。

価値観や志向性などの内面に関する情報は、プロフィール欄に記載しているだけでは効力を発揮しません。消費や生活の場面でどのようにペルソナのポリシーが活きてくるのかを提示できてはじめて、マーケティング活動との結びつきが出てきます。

調査手法の使い分け方

「キャッチフレーズ」作成に適した調査手法について補足します。

例に挙げたキャッチフレーズは定性的な表現で構成されていますが、ベースは定量的なデータから導き出しています。商品・用途・頻度・金額・情報源などのデータは、会員調査の際に得られる情報ばかりなので、すぐに参照できることでしょう。

一方、価値観・志向性など内面に関する情報や、人間関係のコミュニティに関する情報は、自前で調査をしようとするとかなり費用がかかってしまいます。これらの項目はデータベースサービスを活用する方が早く的確に情報を得ることができます。

調査予算が無く、機縁で知人にインタビューをしてペルソナ作成を進めるケースもあるでしょう。ここで調査対象者の当人をペルソナにしてしまうと汎用性を伴わないリスクが出てくるので、時間をかけてペルソナを補正し続けることが大切です。

キャッチフレーズについては、「ペルソナとはいえバイアス(偏向的な観点)が加わるのは良くない」という考え方もあります。一方、説明がニュートラルすぎても記憶に残らないため、自社にとってちょうどいい塩梅を模索してみてください。

 

 

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執筆:菅原大介
リサーチャー。上智大学文学部新聞学科卒業。
新卒で出版社の学研(現・株式会社学研ホールディングス)を経た後、株式会社マクロミルでマーケティングリサーチ業務に従事し、現在は国内通信最大手のグループ企業で中期経営計画・ブランド策定などの戦略業務に携わっている。

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