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尺度が異なるデータの比較方法とは?

尺度が異なるデータの比較方法とは?【マーケティングお悩み相談室】

尺度が異なるデータの比較方法とは?
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株式会社マクロミルにおいてリサーチャーとして10年以上のキャリアがあり、様々な業界のマーケティング課題を解決に導いてきたベテランリサーチャーが、サービス業A様の“尺度が異なるデータの比較方法”に関するお悩みにお答えいたします。
TOPICS
  • 5件法と3件法など、尺度が異なるデータの比較方法を教えて欲しい
  • 課題解決!5件法と3件法など、尺度が異なるデータの比較方法について回答

5件法と3件法など、尺度が異なるデータの比較方法を教えて欲しい

サービス業A様より以下のお悩みをご紹介いたします。
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同じアンケート内で、5件法と3件法でアンケートを取ったが、集計後に5件法と3件法のものを比較することになってしまいました。こういうときのカバ一方法を教えて欲しいです。

課題解決!5件法と3件法など、尺度が異なるデータの比較方法について回答

A様、お悩み相談ありがとうございます。5件法と3件法といったように、尺度が異なるデータをどのように比較するかについて、今回はお話いたします。なお、尺度の記載については、「〇件法」以外に、「〇スケール」「〇段階評価」などとする場合もございますが、今回はお悩みでの記載に合わせ、「〇件法」と表記いたします。

 

尺度が異なるデー タの比較方法

アンケートの実施後に、調査結果を比較したい質問がある場合には、それらの質問を同一の尺度で聴取することが一般的です。(例えば、商品の「総合満足度」と「要素別満足度」など)
しかし、ご相談いただいたケースのように、”アンケート終了後にデータの取り方が違っていたことに気付く”場合もございます。この場合の対処法としては、5件法のTOP2スコア,BOTTOM2スコアを取りまとめて比較するのがよろしいかと思います。

具体的な例を挙げますと、
総合満足度・・・・5件法で聴取(満足/やや満足/どちらともいえない/やや不満/不満)
要素別満足度・・・3件法で聴取(満足/どちらともいえない/不満)
上記のようなケースであれば、総合満足度の5件法で聴取したデータのTOP2(満足~やや満足)のスコアと、BOTTOM2(やや不満/不満)のスコアを取りまとめた上で、要素別満足度の3件法のデータと比較する、ということになります。

イメージ図1

その上で、もし対象のアンケートが定点調査(年に1度、 半年に1度など、 定期的に実施する調査)の場合は、次回以降のアンケートにて、聴取方法をより粒度の細かいもの(今回のケースであれば5件法)に統一されることをお勧めいたします。

 

「奇数尺度」と「偶数尺度」の違いについて

アンケートで満足度などの評価指標を聴取する場合に、真ん中の「どちらともいえない」の選択肢を除いた偶数尺度(例:満足/やや満足/やや不満/不満 の4件法)にするケースを時々お見かけします。
中立の選択肢である「どちらともいえない」に回答が付くことを避け、肯定/否定いずれの評価なのかはっきりさせたい場合に、偶数尺度を用いることが多いようです。
ただし、中立の選択肢が無いことで、対象者が回答に困る場合もありますので注意が必要です。(具体的には、その質問に対して対象者が完全に中立の意見だった場合や、肯定/否定を判断するほどの商品・サービスヘの関与や知識がない場合など)

偶数尺度のメリット・デメリットを整理すると、以下のようになリます。

  • メリット:回答が肯定/否定のいずれかに分かれるため、結果の解釈がしやすい
  • デメリット:中立の選択肢が無いため、対象者が回答しづらい(ポジ/ネガいずれの評価にするかを迫られる)
    または、対象者が回答に困るケースがある

なお、今回のご相談は「5件法⇔3件法」という、奇数尺度同士での比較に関するものでしたが、もし、「5件法⇔4件法」というように、奇数尺度と偶数尺度が混在する場合は、両者の比較が困難ですのでご注意ください。(4件法では中立の選択肢がないため、5件法のTOP2と4件法のTOP2を比較した場合に、4件法のスコアが高くなる傾向にある)

※4件法(例:満足/やや満足/やや不満/不満 など)と2件法(例:満足/不満)というような偶数尺度同士の場合は、上記の5件法と3件法でのケースと同様に、 4件法のTOP2/BOTTOM2スコアを取りまとめることで、2件法のスコアとの比較が可能です。

イメージ図2

 

<参考1>尺度をどういう基準で選ぶべきか
ここまで、5件法 (5段階の尺度)より少ない聴き方を例に挙げてご説明しましたが、6段階、7段階、0~10の11段階などで聴取するケースもあります。6段階や7段階にしますと、4段階/5段階で聴取するよりもデータのバラつきが大きくなるため、項目間・質問間で回答傾向の差をはっきりさせたい場合に用いることがあります。
また、0~10の11段階の尺度は、最近ではNPS(ネット・プロモーター・スコア)を測るための質問でよく用いられています。ただし、尺度を細かくすると、どの段階かを回答者が選びづらくなる(回答の負荷が高まる)というデメリットがあるため、特に理由が無い限リは5件法を用いるのがよろしいかと思います。

 

<参考2>尺度質問に関する、調査国による回答傾向の違いについて
5件法のような尺度で質問する場合に、日本人は中央寄り(2~4番目)に多く回答する傾向がありますが、中国人は両極(1番目、5番目)に回答しやすい、アメリカ人は項目間でメリハリをつけようとする、など国によって回答傾向は異なります。(外国での回答傾向については諸説ありますが、上記は一例として記載しております)今回いただいたご相談があてはまるかは分かりませんが、日本以外の国でもアンケートを実施し、国間での傾向を比較する場合、尺度質問の比較には注意が必要です。

 

いかがでしたでしょうか?
最後に、本記事がみなさまのお悩みや課題解決のご参考になれば幸いです。

 

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