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調査の仮説立て方法とは?【マーケティングお悩み相談室】

調査の仮説立て方法とは?【マーケティングお悩み相談室】

調査の仮説立て方法とは?【マーケティングお悩み相談室】
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株式会社マクロミルにおいてリサーチャーとして10年以上のキャリアがあり、様々な業界のマーケティング課題を解決に導いてきたベテランリサーチャーが、サービス業Y様の“調査の仮説立ての方法”に関するお悩みにお答えいたします。
TOPICS
  • 調査の仮説の立て方を教えて欲しい
  • 課題解決1:論点に対する仮の回答が『仮説』です。
  • 課題解決2:仮説があると、「誰に」「何を」「どのように」聴くべきなのか、が明確になります。
  • 課題解決3:良い仮説は、より良い課題解決につながります。
  • 課題解決4:検証した結果が仮説通りでなくても問題なし。

調査の仮説の立て方を教えて欲しい

サービス業Y様より以下のお悩みをご紹介いたします。
===============================
仮説を立てるというのは、どのように考えればよいのでしょうか?

教えてほしいです。
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Y様、お悩み相談ありがとうございます。
今回は以下の4つのポイントにわけてお答えいたします。

課題解決1:論点に対する仮の回答が『仮説』です。

「今回のマーケティング課題を解決するためにはどうすればよいだろうか」という悩みに必ず遭遇すると思います。その際、思いつくことを手当たり次第に実行してみる、アンケートで聞いてみる、というやり方もよいですが、効率は決して良くありません。課題解決を効率良く進めるには、自分なりに仮の回答を用意して検証してみる、アンケートで確認してみる、という進め方をお勧めします。この”仮の回答”が『仮説』になります。

仮説に基づいて仮説の実行・検証を行う、または、課題解決策を考える思考を『仮説思考』といいますが、仮説思考を用いると、『課題解決(意思決定)のスピードが早まる』という大きなメリットがあります。課題解決のためのスケジュール期間は限られており、その中で成果を出していくには、思考のスピードアップは重要な要素となります。情報を網羅的に収集してから意思決定をするのではなく、課題解決につながる論点だけに注力していくことが、すべてのビジネスパーソンに求められていることではないかと思われます。

課題解決2:仮説があると、「誰に」「何を」「どのように」聴くべきなのか、が明確になります。

調査事例を3つ記載します。
「調査背景/調査目的」から「仮説」を構築することで、「調査対象」も考えやすくなります。

 

<事例1>コンセプト開発調査の場合

◆調査背景/調査目的◆

  • 缶チューハイのリニューアルにあたリ、ターゲット層の飲用実態を確認したい。また、飲用シーンや目的、満足度、選択重視点などを把握し、リニューアル後のコミュニケーション戦略に役立てたい。

◆調査背景/調査目的から考えられる仮説◆

  • 性別やライフステージによって、缶チューハイを飲むシーンや目的は異なるのではないか。
  • “おいしい"だけではなく、「食事と楽しむ」という新コンセプトや健康志向のコンセプトにすると、女性に受け入れられやすいのではないか。

◆仮説をもとにした調査対象◆
全国の男女20~59鍛で、市販の缶チューハイを週1日以上飲用し、かつ自分で購入している人

 

<事例2>ターゲット理解を目的とした調査の場合

◆調査背景/調査目的◆

  • 湾岸エリアに建設する大規模タワーマンションの商品企画を行うこととなったので、このような物件に関心を示す購買可能層の特徴や生活価値観を把握したい。また、大規模マンションに求めるベネフィットを知りたい。

◆調査背景/調査目的から考えられる仮説◆

  • 大規模タワーマンションに関心を示す層は、新婚世帯/団塊世代に二極化するのではないか。
  • 湾岸エリアは新婚世帯/団塊世代にとって利便性が良い、または自分たちに合っているから、関心を示すのではないか。
  • 住宅設備オプションを幅広く提供することで物件の魅力度も上がるのではないか。現地周辺環境も魅力なのではないか。

◆仮説をもとにした調査対象◆
首都圏在住の男女25歳以上の世帯年収800万円以上の既婚者で、3年以内に「湾岸エリア」で新築マンションの購入を検討としている人。

 

<事例3>広告効果測定調査の場合

◆調査背景/調査目的◆

  • 実施したキャンペーン広告がどの程度、効果をあげたか検証したい。なかでも、Web広告に関しては、想定したターゲット層にどの程度リーチしたか確認し、今後の出稿媒体を見極める目安としたい。

◆調査背景/調査目的から考えられる仮説◆

  • 該当カテゴリーヘの関与度が高いほど、広告の認知度・評価は高いのではないか。
  • 広告出稿するXサイトは、該当カテゴリーヘの関与度が高い人が多いため、他サイトよりも出稿効果は高いのではないか。
  • Web広告への接触回数が多くなるほど、広告の認知度は高くなり非接触者と比べて購入意向も高くなるのではないか。

◆仮説をもとにした調査対象◆

  • 全国の男女20~59歳で、出稿しているWeb媒体での広告接触者、または、非接触者。
    該当カテゴリー商品の高関与者、低関与者。

 

上記の3つの調査事例における仮説は一例です。別の仮説であっても、決して間違いではありません。
また、仮説を立てる際は、現状をしっかり把握し、そもそもの論点を正しく認識・理解していなければいけません。
論点を正しく見極め、論点に対して質の高い仮説を出していきましょう。

 

課題解決3:良い仮説は、より良い課題解決につながります。

仮説を立てる際は、最初に発生しているマーケティング課題の全体像をとらえたうえで、解決しなければいけない部分を絞り込み、問題解決の方向性を探る必要があります。また、マーケティング課題をより良く解決するには、仮説出しも重要となるのですが、思いつく仮説なら何でも良いというわけではあリません。
良い仮説とは、(1)常識を覆すような視点があること、 (2)新しい構造で論点を説明できること、(3)明確な答えが出せること(実際に活用できる)こと、この3つに留意する必要があります。

 

(1)常識を覆すような視点があること
常識を覆すような視点とは、一般的に信じられている考えや前提を突き崩せないか、常識を疑う思考です。誰でも簡単に思いつく仮説は、他者も思いつくはずです。そのため視点を改め、一般的に信じられていることを並べて、その中で否定できる、もしくは異なった視点で説明できるものがないかを考える柔軟な思考をもつことをおすすめします。常識を疑うような新規性、独自性のある発見は他者との差別化にもなりますし、ビジネスにおいては戦略・計画の見直しにつながりやすいです。

 

(2)新しい構造で論点を説明できること
“新しい構造"には4種類あります。

  • 複数の事象間に共通性があるかどうか(AとBの構造が似ているなら、Aを調べればBの構造も推測できるのではないか)
  • 複数の事象間に関係性があるかどうか(A=B、B=C、ならAを調べればCの構造を推測できるのではないか)
  • 複数の事象間をグループ化できるかどうか(例えば、個人向け商品、家族向け商品、企業向け商品、に分類できるのではないか)
  • 複数の事象間で起きていることをルール化できるかどうか(事象をパターン化、または数式で説明できるのではないか)

このように、認識・理解している2つ以上の異なる情報に、新しいつながりを見つけることも、今後の議論の発展につながります。

 

(3)明確な答えが出せること(実際に活用できる)こと
常識を覆すような視点での仮説や新しい構造で論点を説明できる仮説であっても、実際に活用できない仮説は価値がないものになります。顧客視点、または消普者の視点に立って考える、自社のメリット、デメリットもふまえて考える、かかるコストを考慮するなど、考えうる仮説は絵空事ではない実現可能な内容でなければいけません。

課題解決4:検証した結果が仮説通りでなくても問題なし。

調査をした結果、「仮説通りではなかったから、失敗だった」と考える方もいますが、それは大きな間違いです。仮説通りでなくても決して失敗ではなく、調査から得られた”新しい発見”ととらえるべきで、喜ぶべきことと思います。前述した通り、仮説とは『仮の回答』であるため、検証した結果が完全に一致していなくても、ある程度実証できていれば合格点といえます。仮説があることでプロジェクト内容に対する議論も建設的に行われやすくなります。また、関係者全員で仮説を議論し、検証するというPDCAを繰り返し、得られた事実を積み上げていく、ということがプロジェクトの成功につながると思います。この仮説思考もぜひ、マーケティング課題の解決方法のひとつとして役に立ててください。

く参考>「イシューからはじめよ」(著)安宅和人

 

いかがでしたでしょうか?
最後に、本記事がみなさまのお悩みや課題解決のご参考になれば幸いです。

 

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